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28
Sep

seguridad, clientes y datos: los avances digitales del retail

¿Hasta qué punto está invirtiendo en digital como parte de la estrategia de su organización? Con esta y otras preguntas, Accenture abordó el año pasado a una serie de ejecutivos de 34 retailers que operan en Chile. Y sólo el 20,6% afirmó estar inyectando recursos “integralmente” en tecnologías digitales, mientras que el 58,8% contestó que esa inversión la realizan en áreas selectas, frente a un 14,7% que apenas estudia el potencial que estas herramientas pueden aportar a sus negocios y un 32,4% que hace pruebas con inteligencia artificial, a través de asistentes, para comunicarse con los consumidores.

Son números que dan cuenta de una industria en transformación, con unos actores que apuestan a la digitalización de sus operaciones y otros que, al menos, tienen la intención de hacerlo.

Precisamente, en el lado de las apuestas, la automatización es protagonista desde hace más de una década, en especial en sistemas de transporte, bodegaje y otros procesos de backoffice, comenta Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial de la U. de Chile.

A ese escenario, el académico suma las iniciativas que han permitido automatizar procesos de cara al cliente, como los sistemas de autoservicio en supermercados, los cuales destaca como los ejemplos más emblemáticos.

Proactividad

Sobre el análisis respecto a los avances y logros que ha tenido el retail en su transformación digital en los últimos años, desde IDC consideran que las compañías locales han sido proactivas frente a la inversión, pese a que parte de este ánimo ha venido a través de un factor competitivo.

“Son compañías con presencia a nivel de América Latina, que concentran mayoritariamente su área TI acá y que se han visto enfrentadas a la competencia tanto de grandes empresas de comercio electrónico como, eventualmente, a nuevos actores internacionales del retail tradicional, añadiendo aún más competitividad a un mercado cuya penetración de cibernautas es superior al 70%, siendo uno de los más altos de la región”, señala el analista de software de la consultora, Jonathan Namuncura.

A su juicio, esto ha provocado que la adopción de nuevas tecnologías avance cada vez con más fuerza, siendo el retail una de las industrias que más invierte en tecnología, junto con el sector financiero y el de manufactura.

Es más, el gerente general Retail Ripley, Francisco Irarrázaval, se atreve a afirmar que la brecha digital con los países más desarrollados se ha ido acortando rápidamente.

“Yo diría que si en 2014 íbamos unos cinco o diez años atrás de Estados Unidos, en términos de penetración de venta online esa brecha se ha reducido a dos años”, asegura.

Inteligencia en los datos

Namuncura, de IDC, sostiene que algunas iniciativas ya ejecutadas en la industria están relacionadas con la implementación de herramientas que apuntan a mejorar la experiencia del cliente a través del análisis de grandes volúmenes de datos para mejorar la experiencia multi plataforma. Y agrega que la utilización de Machine Learning, Internet de las Cosas (IoT) y movilidad será cada vez más recurrente.

Desde InterSystems también mencionan procesos como captura de datos sobre productos, stock, compras, ventas, estadísticas sobre preferencias del público, ganancias y costos, como algunos de los beneficios que han obtenido las empresas al incorporar las tecnologías digitales al rubro, “lo que les ha permitido obtener información de gran valor, identificar tendencias o mejorar determinados aspectos del negocio”, dice el country manager de la compañía, Martín Kozak.

Temas pendientes

Sin embargo el CEO de Tigabytes, Pablo Iturbe, no es tan optimista al hacer un balance del camino recorrido y cree que el sector sigue en deuda en temas digitales, considerando el promedio de ventas online de los grandes retailers, que no representan más del 5% de sus ventas totales según la Cámara Nacional de Comercio (CNC).

“No se han visto grandes avances, por lo menos hacia los usuarios finales”, enfatiza, haciendo la comparación con un gigante como Amazon. Aunque reconoce que sí han mejorado los temas de usabilidad, que han aumentado las categorías y que ha mejorado el despacho, “igual siguen lejos de la experiencia online que uno tiene con los retailers de EE.UU. o incluso Aliexpress”.

En esa línea, el gerente general  Retail Ripley, dice que justamente el comercio online está entre los retos más importantes para el retail de cara a los próximos años, y que mejorar este ítem implica varias cosas: buenos catálogos de productos, buenos operadores logísticos y medios de pago simples y seguros.

A su juicio, en Chile todavía se deben simplificar los procesos, con foco en la seguridad de los medios de pago electrónicos.

En este punto coincide el director de soluciones para América Latina de Orange Business Services, Felipe Stutz, quien dice que para avanzar en incorporar más tecnologías e innovación, y garantizar el correcto funcionamiento de las que ya han implementado, no hay que dejar de lado la conectividad y seguridad de los datos.

“Si la red no está preparada para acompañar a las empresas en esos cambios, el riesgo es muy alto. Asimismo, garantizar la seguridad de las transacciones financieras y proteger la información de los clientes es fundamental en el contexto actual, donde hay una preocupación cada vez más grande sobre la seguridad de los datos”, sostiene.

El segundo desafío que observan desde Ripley está en las tiendas físicas y en la construcción de experiencias omnicanales que logren tener el “mismo sabor” en todos los puntos de contacto. “Algo fácil de decir, pero muy difícil de lograr”, admite Irarrázaval.

En tanto, desde Paris reconocen que si bien el canal online es clave para avanzar, vender por Internet no es el equivalente a que una compañía esté transformada digitalmente. Con esa visión han incorporado herramientas tecnológicas como Order Management, IA y también han implementado estrategias para mover sus plataformas a la nube, señalan desde la tienda departamental perteneciente al grupo Cencosud, donde creen que, en general, al sector todavía le falta mucho camino por recorrer, sobre todo desde el ámbito cultural.

“Ese también es un desafío relevante para los próximos años. En la medida en que las compañías avancen en digitalización se volverán mucho más eficientes. Los procesos repetitivos que no agreguen valor se automatizarán. Y esto generará un impacto en la forma de trabajo, de hacer el negocio y de construir una empresa”, advierten.

Foco en la omnicanalidad

Las nuevas tecnologías han permitido conocer mejor las necesidades del consumidor y han transformado la atención al cliente de manera predictiva, algo que el gerente general Retail Ripley, Francisco Irarrázaval, plantea una “enorme” oportunidad pues, a su juicio, la interacción entre empresa y cliente hoy es más compleja y saber, de forma más sofisticada, cuáles son las expectativas del cliente, pasa a tomar un papel relevante.

En ese sentido, el sector está apuntando cada vez más a profundizar una estrategia de onmicanalidad donde el cliente es el centro y su atención, cada vez más personal y digitalizada.

Un aspecto que comparte Aliosha Bertini, Solution Principal Sovos Latin America, para quien la atención personalizada y óptima debe ser certera.

Esto configura un contexto en el que uno de los mayores desafíos es mantener el orden operacional de la compañía.

Así, por ejemplo, “repartos confiables en tiempo, pagos rápidos y fáciles y la congruencia entre lo comprado y lo que llega al cliente son tres aspectos fundamentales para la compra vía web”, uno de los canales más relevantes en la omnicanalidad, sostiene el gerente general de SCM Chile, Roberto Alfaro.

Junto con ello, Bertini añade que nunca hay que dejar de tener en cuenta que, en este escenario, lo más importante es la seguridad y protección de los datos. Algo que se ha vuelto clave en un mundo en el que los consumidores generan una enorma cantidad de información.

Al respecto, el CEO Latam de Microsoft, César Cernuda, aclara que el dueño de los datos será siempre el cliente, por lo que “es fundamental que nosotros mismos, como usuarios, entendamos qué tipo de datos compartir, qué tipo de aplicaciones usar y qué permisos dar”.

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